Uber设计员工凯瑟琳·雷
核心理念
到了那年7月，公司推出了UberX，随后又推出UberCommute和UberPool，在短短的几个月内Uber完全变成另一家公司。到了2013年，公司认为是时候树立新形象了，它们开始与代理机构协商，前后至少谈了5家，没有一家的方案让人满意。机构要么拿不出好创意，要么执行力太差，有的设计师根本无法理解卡兰尼克和艾明想要什么。
老实说，就连艾明和卡兰尼克自己也不是完全明白要干什么。他们只是觉得不单要理解公司不再是什么，还要理解公司现在是什么，以及未来公司应该变成什么样。
通过与几名设计师的合作，艾明和卡兰尼克开始对公司的新品牌支柱有了一定的认识，所谓的品牌支柱就是公司的信念，它应该可以用简短的词汇和短语表达出来。团队制作传统的分类卡片和图片，用来测试短语的效果。总共用了18个月时间团队才确定了5个支柱，它们最符合Uber的渴求：接地气、平民、鼓舞人心、快速演变、高贵。
到了去年春天，他们已经不再让外部人参与品牌替换项目了。当时公司已经组建了一个更具竞争力的设计团队，它们越来越相信自己的创意。团队决定单干。工作取得了巨大的进展。巴西设计师罗杰·奥登（Roger Oddon）来自谷歌，他负责排版印刷，奥登找了200种新字体替代LOGO，原来的字体太难阅读。最终他将范围缩小到2种，一种是紧凑的块状字体，一种是厚实的圆角字体。罗杰·奥登将两者的优点结合，然后调整了“Uber”中“e”字母的尖头，编辑出便于阅读的新文字商标。
在设计的过程中，为了追踪完美，设计师会对细节进行永无止境的修改，结果每一个流程都被拖延。这一次倒是没有。即使到了现在，卡兰尼克时不时也会跑到张贴新Logo的纸板前，指着它，或者举起十根手指放在嘴边，斜着眼睛观察，他会情不自禁地嘀咕：“嗯嗯。”艾明则点头说：“评估设计花了10分钟，他很喜欢，‘这是好事。’” Logo带来一个大问题，将旧品牌资产（也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益）摆在旁边一对比，旧品牌给人一种厌倦感。只是翻新Logo还不够，是时候重塑整个公司的品牌了。
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