淘宝击败了eBay，成为中国市场最大的C2C电子商务公司。2006年时，马云宣布与eBay的大战结束，淘宝网已经占据了超过70%的市场份额。随后淘宝网的优势还在继续扩大，而eBay也低调地退出了中国电子商务市场。
但另一家电子商务巨头在中国的布局被忽视了。2004年8月19日，亚马逊宣布以7500万美元收购卓越网，这家B2C电子商务巨头正式进入中国。也是在2004年，一直在中关村销售电子产品的刘强东开始进入电子商务领域。京东商城今天已经成为一家市值超过400亿美元的电子商务巨头。
阿里巴巴在电子商务B2B和C2C的市场建立起了绝对的统治地位。B2C的市场被这个中国电子商务巨头暂时忽略，因而也成为了2004年之后电子商务创业热潮最集中的地带，诞生了包括京东、唯品会、聚美优品、一号店等一批公司。
张勇进入阿里巴巴之前，2006年时，包括当时的淘宝总裁孙彤宇和负责公司战略的资深副总裁曾鸣在内的公司高层，在淘宝战略会议上提出，“我们判断未来的发展，B2C市场会逐渐放大。”随后淘宝推出了一个新项目“品牌商城”。2007年时，淘宝网将整个网站运营分为三个业务部门：二手、集市和商城。时任淘宝网总裁助理、后来担任过天猫总裁的王煜磊(花名“乔峰”)画下了这张业务图。
不过，淘宝在B2C上的努力一波三折。2008年4月，淘宝网成立了独立运营的商城事业部，由当时的淘宝网副总裁黄若负责。但仅仅过了6个月，事业部就被解散。这期间还伴随着淘宝网本身的人事变动。2008年3月，淘宝网总裁孙彤宇离开淘宝，黄若也在年底离开。接替孙彤宇担任淘宝总裁职务的正是陆兆禧。在此之前，陆兆禧是支付宝总裁。看上去不苟言笑的他成为了形象古灵精怪的淘宝网的总裁，而淘宝B2C业务则落到了原本是淘宝网CFO的张勇的肩头。
“商城是2008年4月成立的，但到年底的时候其实挺不顺利的。由于原来的leader离职，下面的团队也很容易散掉，只剩下20多个人了。”张勇回忆。当时他还兼任着淘宝网的COO，两个向他汇报的总监分别负责着淘宝商城的招商和运营。但是，第一，“这样分肯定做不好”;第二，“淘宝太大，大家都不把重心放在这上面”——这家公司正经历着典型的“创新者的窘境”，即原有业务的成功阻碍新业务的生长，因为原有业务吸引了绝大多数的人才、资源和注意力。
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