阿里巴巴坚称自己把顾客的利益放在了第一位。“我们对打击假冒商品非常重视，投入了大量资源，去打击那些损害消费者利益的卖家，”该公司还表示，举证责任是由卖方承担的。
然而一些购物者说，退款步骤一开始，就会要求他们出示所购商品被鉴定为假货的证书。
当被问及这个问题时，阿里巴巴表示，虽然淘宝政策规定举证责任由卖家承担，“但天猫规定举证责任由消费者承担，来证明所购商品是假冒的。”
有一个案例是，今年9月，一名顾客在天猫购买了一本品牌的涂色书，但收到商品后，他认为书是假的，想要退款，于是和天猫上的一个客户服务代表进行了交谈。对方告知他，“只要你提供鉴定证书，证明它是假的，然后再退货，就能得到退款了。”
《新京报》今年3月的一个调查发现，在中国，你几乎不可能拿到假货鉴定证书。记者表示，他们曾要求50个不同的政府部门和机构开具这样的证书，但是都失败了。
在涂色书这个案例中，卖家最终自己承认了书是假货，并且同意了退款。买家是苏州的股票经纪人宋先生，他说：“我很幸运，和我交谈的销售代表没有经验，承认了书是假的。如果他们不承认，我也没有办法收集到证据。”
这样的事情不只发生在阿里巴巴。京东自营网站遭到的投诉也在减少，但也仍然面临着各种批评。该公司经营的第三方网店就更加难以监管了。上个月，京东把一些员工派驻到工商总局的北京分局，结果遭到了批评。王海说，一些京东员工在在电话中“冒充”工商局人员处理投诉，虽然京东表示，他们派去的只是一个联络小组，“既不处理也不裁决客户的问题”。
品牌维权举步维艰
抱怨假冒商品的不只是消费者。一些外资零售商先是被中国假货制售者损害了利益，然后又从阿里巴巴那里听到了冷言冷语。
美国鞋服协会CEO胡安妮塔·杜根（Juanita Duggan）说，要让淘宝假货下架，零售商必须办理一些“噩梦般”的手续。
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