当然苹果也明白，不能一切都依赖于供应商。过去三年来，苹果的研发支出绝对值一直在大幅增长，已从2013年的45亿美元和2014年60亿美元大幅增至2015年的81亿美元。其中最大支出项目之一一直是，被视为iPhone和iPad心脏的自有技术半导体研发方面。iPhone 6s和iPad Pro中内置的苹果A9处理器，要比市场上其他专业半导体厂商研发的任何芯片都更快。此外，苹果的员工数量过去三年来也在大幅增长。截至11月20号，苹果共有135个芯片相关的职位空缺正向工程师和设计师们虚位以待。不断增多的研发预算还显示出苹果可能正在开发新产品，例如传言中的苹果汽车等。
最成熟高效的营销方式放大研发成果
对苹果来说，研发并不是全部。苹果在2015年花费了112亿美元在固定设备上，其中大多是工具和制造设备等。此项支出预计到2016年将增至150亿美元。虽然其他公司会对自己开发中的项目大势宣传一番，“但苹果的开发工作是秘密进行的。这些工作随市场机遇进行调整，”研究公司Asymco创始人霍雷思·德迪欧（Horace Dediu）说。
苹果还在相对克制的增加其广告和营销支出。过去四个季度，苹果共在广告和营销上花费35亿美元，而对比之下，谷歌仅过去三个季度的相关费用就高达88亿美元。圣约瑟夫大学商业教授提姆·斯威夫特（Tim Swift）说，如果研发成果无法走出实验室面向市场，那么研发费用就没有价值。“苹果产品的营销方式是我们所见过的最高效、最成熟的方式，” 斯威夫特说。“这是苹果为何能用较少的研发费用产出最受市场欢迎产品的另一半原因。”
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