10月29日下午,一加创始人刘作虎在竞园艺术中心推出了一加的第三款手机“一加X”。一加2离一加1的发布时间是462天,而一加X距离一加2的发布却仅仅只有91天。
虽说一加X在今年一加2发布之前刘作虎在接受媒体采访时就透露了它的存在,但如此迫不及待地推出今年的第二款产品,也说明了一加在竞争激烈的国产手机市场中的成熟和焦虑。
品牌成熟、低端挑战以及一加自身的融资和扩张计划,这正是一加X这样一款轻旗舰诞生的内外催产剂。
品牌成熟之后:扩张成为必然选择
在国产手机市场中,靠单品战略一骑绝尘的产品不在少数,何为“单品战略”,就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语,在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道。
单品战略在践行之时,企业往往会采用“一针顶破天”的营销手法。小米诞生之初的“发烧”、魅族扩张之前的“侘寂”、锤子的“情怀”、一加的“不将就”这些都是靠单品战略衍生出的浓烈产品标签。
对于任何品牌来说,走单品策略都可以树立清晰、简洁的产品特点和品牌形象。一个标杆性的产品总能夺人眼球。这是初创品牌的惯用做法,也是力量不足时最经济的选择。
单品也是产品,只要是产品,就必然符合产品生命周期理论,有其导入、增长、成熟、衰退的过程。也需要像管理产品生命周期一样,导入新的、升级的单品,进行产品线的补充和延长,实现“凤凰涅槃、于火中更生”。
从国内外单品扩张的案例来看,单品走向成熟后,开花结果丰富产品线几乎成为了唯一的选择。
所以后来我们看到无论是以iPhone、Galaxy系列的国际产品,以小米、魅族乃至是锤子为代表的国内品牌,最终都走向了丰富产品线,推出多款手机的多样化竞品路线。
以iPhone、Galaxy为代表的国际产品为例,iPhone在走过iPhone 3GS、iPhone4等早期的一代产品打天下的路线后,往往采用多代产品共存,满足不同价位段用户需求的方法实现多样化竞品路线。而国内市场,走过高速成长期后,小米为了覆盖更多用户,已有红米、小米两大系列,下至499元上至2999元,给了消费者最大的选择空间。而魅族、锤子如今无一例外地都走向了扩充产品线的战略。魅族上有Pro系列产品,下有魅蓝子品牌,如今在售的魅族系列机型已达9款之多。锤子在锤子一代推出一年之际也推出了坚果手机,以此满足年轻用户的需求。
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