其实一开始对手表是奢侈品这件事，苹果是默认的：先不说开售后对产品的定位和态度，在去年11月时，这一尚未问世的产品已经登上了Vogue杂志中国版当月封面，超模刘雯则佩戴着18K金版的苹果手表出镜。而在此之前，苹果高级设计副总裁乔纳森-艾维(Jony Ive)甚至还特地飞赴巴黎将苹果手表带给了时尚界老佛爷卡尔-拉格菲尔德 (Karl Lagerfeld)亲自鉴赏了一番
但乔纳森·艾维（Jony Ive）参加康泰纳仕（Conde Nast ）国际奢侈品会议时却说，苹果不是奢侈品，“选择黄金不是为了提高目标价位，这绝对不是我们选择材料的原因。我们选择这种材料是因为我们爱它，我们不只是买现成的，我们重新定义了黄金。”
苹果的言论似乎前后矛盾了，为什么会有这样的反差？从Apple Watch“全球低调”开卖（与门店没有出现如往常发售新品那般火热），乔纳森撇清与“时尚”“奢侈”的关系，我们隐约可以嗅出，Apple Watch的销量没想象中那么好。
目前苹果拒绝透露全球预定量，但市场调研机构 Think Big Analytics 在一份最新的报告中表示，Apple Watch 在前两周的销量很有可能会达到 300 万，其他分析机构给出的预测也在200万到300万之间，虽然比起其他同类智能手表已经遥遥领先，但产品最终到消费者手上可能也难以让人满意。
首先是出货量：Apple Watch是高精密度的装置，要在狭小空间装进太多零组件，组装困难度很高，良品率曾一度低于30%。据悉，目前广达组装良率问题已经逐步解决，已经提高至六成。而凯基证券分析师郭明池表示，苹果正计划扩大AppleWatch的供应链，将每个月的产能提高到200-300万部。但截至3月至5月总出货量仅230万部，明显低于预期，意味供应链已出现生产瓶颈。（集微网）
而产品本身如未戳到用户痛点、外观不佳、电池续航等一系列问题毋庸赘述，甚至日本还出现了“手表太烫而不能戴”的吐槽。苹果的可穿戴设备生命才刚刚开始，虽然不能苛求一款新生的产品创造多大惊喜，不过在还未出世时就被判定为“贵族”的Apple Watch，一发售就低调收敛了，看来是不是真的奢侈品，还真不是黄金可以定义的，时间才能证明这块手表是不是能和瑞士表一样被收藏，成为奢侈品。
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