据美国媒体报道，蒂姆·库克担任苹果CEO整整5年了，但要取代前任史蒂夫·乔布斯依然任重道远。作为苹果CEO库克不可避免地遭到严密关注，特别是在与乔布斯对比的方面，乔布斯留下的遗产如iPhone手机依然是苹果最主要的产品。
自从2011年8月接替乔布斯后，库克将苹果股价拉高了一倍，市值超越埃克森美孚，成为美国最有价值的上市公司。一些分析师称，库克的成就不能只看这5年，还要通过未来5年的检验，在面临诸多挑战，如智能手机市场日益大众化、行业增长低迷和新兴市场低端手机的兴起，库克如何保持苹果的鲜活力。
苹果一贯不评论未来的产品，但库克称苹果将投资增强现实，他认为这是巨大的商机。有报道称，苹果还在秘密开发智能汽车。但目前来看，库克至少在5件事情上——可以说是某些情况下——做得很对。
向股东回报现金
史蒂夫·乔布斯不喜欢资本回报计划，但从2012年初开始，苹果回购了1270亿美元股票，并分红448亿美元。今年4月苹果董事会将回购额度从1400亿美元提高到1750亿美元，总回购规模达到2500亿美元。董事会还将分红提高10%至57美分/股。
恢复手写笔
2015年库克推出了iPad Pro和Apple Pencil。而乔布斯有句著名的话是，数字手写笔是失败的信号。2007年在MacWorld大会上推出iPhone多点触控功能时乔布斯称：“谁会要手写笔？可恶——没人想要手写笔。”
但在iPad Pro上手写笔实际被证明是有用的，特别是创作方面的专业人士如设计师、插图画家和建筑师。在iPad销量迅速下滑时，iPad Pro帮助该产品继续竞争，应对谷歌和微软在企业硬件市场的挑战。
抛弃电信公司
一年前苹果决定抛弃中间商，推出新的升级计划和分期付款计划，让消费者每年都能买新iPhone，不需要等待2年的合约期满。近年来运营商也放弃了2年合约，但苹果有更大的优惠，如免费访问AppleCare。这个计划被认为帮助公司获得更频繁的升级，因为数据显示升级周期在延长。
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